GOOGLE’S MESSY MIDDLE CUSTOMER JOURNEY MODEL

januari 24, 2024 - Pat Heesen

In de complexe wereld van besluitvorming is het essentieel om de Customer Journey of klantreis te begrijpen om conversies te stimuleren en duurzame relaties op te bouwen. Google’s Messy Middle Model fungeert als een waardevol kompas om de complexiteit van het besluitvormingsproces van consumenten te ontrafelen en is in mijn ogen het beste model om de ongestructureerde klantreis te structureren.

Vanaf het eerste moment dat ik kennismaakte met het Messy Middle Model, ben ik een enthousiaste aanhanger ervan geworden. Het benadrukt namelijk wat ik al jaren tegen mijn teams en in de hotelsector verkondigde: gasten doorlopen niet simpelweg een rechte lijn op onze website. Ze bekijken onze site, raadplegen Tripadvisor, lezen online artikelen, bezoeken online reisagenten, hebben gesprekken met anderen, enzovoort. Pas daarna boeken ze hun kamer. Het Messy Middle Model bevestigt deze realiteit. Laten we dieper ingaan op Google’s Messy Middle Model en bekijken hoe het jou kan helpen om de klantreis te verbeteren.

wat is google’s messy middle model?

Het concept van de “Messy Middle” werd geïntroduceerd door Google en werd gepresenteerd in een studie genaamd “Decoding Decisions: Making sense of the messy middle.” Op basis van uitgebreid en innovatief onderzoek werd het vaak complexe en onvoorspelbare middenstuk van de klantreis blootgelegd. In tegenstelling tot traditionele, lineaire klantreismodellen erkent de Messy Middle de niet-lineaire aard van het besluitvormingsproces en dat het aankoopproces een rommelig proces is, waarbij gedachten en gedrag heen en weer gaan.

Het stelt dat consumenten vaak heen en weer schakelen tussen de verschillende fasen ‘Consider’, ‘Evaluate’, ‘Rethink’, ‘Change’.

Google’s Messy Middle Model bestaat uit de volgende componenten:

Triggers: Dit zijn gebeurtenissen die mensen van een passieve naar een actieve staat brengen. In deze fase worden consumenten zich bewust van hun behoeften. Hier moet je zichtbaar zijn met content die de aandacht trekt en de consument naar de overwegingsfase leidt. Het Messy Middle Model benadrukt het belang van het begrijpen van de ’trigger moments’ en het aanreiken van relevante informatie.
Exposure: Exposure staat voor zichtbaarheid en merkbekendheid creëren. Wanneer mensen een trigger ervaren, denken ze eerst na over de opties en oplossingen die al bekend zijn, wat de noodzaak benadrukt om top-of-mind te zijn binnen jouw productcategorie.
Exploration: Het verkennen van verschillende opties tijdens het aankoopproces. Het omvat onderzoek naar alle uitingen, meningen en herinneringen die mensen hebben over jouw merk. Klanten willen vaak meerdere opties vergelijken voordat ze een definitieve keuze maken.
Evaluation: Het overwegingsmoment, consumenten kunnen twijfelen en heroverwegen voordat ze tot aankoop overgaan. In deze fase is het van belang om vertrouwen op te bouwen door middel van gerichte content die mogelijke zorgen adresseert. De klant brengt de mogelijke opties terug, nadat verschillende mogelijkheden zijn verkend, begint een shopper keuzes te filteren.
Purchase: De beslissende fase, de daadwerkelijke aankoopbeslissing vindt plaats in deze fase, “the moment of truth”. Het Messy Middle Model benadrukt dat je niet alleen moet focussen op het overtuigen van consumenten, maar ook op het begeleiden van de consument naar een vlotte, positieve aankoopervaring.
Experience: De fase van het gebruik van het product, de ervaringen met een merk hebben directe invloed op een volgende aankoopbeslissing. Een positieve of negatieve ervaring met een merk wordt gedeeld met anderen via allerlei wegen en beïnvloed toekomstige aankopen enorm.

waarom is de google’s messy middle model relevant?

Google’s Messy Middle Model biedt in wezen een vernieuwde benadering van het begrijpen van de klantreis, met nadruk op de nuances, complexiteit en dynamiek van het besluitvormingsproces. Het erkent en benadrukt de niet-lineaire aard van de klantreis. In tegenstelling tot eenvoudige, lineaire modellen zoals de traditionele sales funnel, begrijpt het Messy Middle Model dat consumenten vaak heen en weer schakelen tussen verschillende fasen van de besluitvorming. Het Messy Middle Model legt de nadruk op de periodes van “exploration” en “evaluation”, waarin consumenten hun keuzes kunnen maken, heroverwegen en aanpassen. Het is dus van groot belang om in deze fase de juiste invloed uit te oefenen op de consument.

Naast het analyseren van consumentengedrag in het Messy Middle Model, gaat de studie “Decoding Decisions: Making sense of the messy middle” verder en geeft zes specifieke aanbevelingen om het beslissingsproces te beïnvloeden.

stappen om je customer journey te verbeteren met het messy middle model

Het ontwikkelen van een goed Messy Middle Model voor je marketingstrategie vereist een goed begrip van de klantreis en het vermogen om in te spelen op het besluitvormingsproces. De te nemen stappen zijn vergelijkbaar met ieder ander Customer Journey mapping proces:

Identificeer Klantsegmenten: Begrijp je doelgroep en verdeel ze in relevante segmenten.
Bepaal Touchpoints: Identificeer elk contactpunt tussen de klant en je merk.
Onderzoek Klantgedrag: Analyseer het gedrag van klanten op verschillende touchpoints en fasen.
Creëer Ideale Klant Persona’s: Ontwikkel gedetailleerde persona’s om je klanten beter te begrijpen.
Mapping van Fasen: Breng de verschillende fasen van de klantreis in kaart, van bewustwording tot loyaliteit.
Ontwikkel Content: Creëer gerichte content voor elke fase en elk touchpoint.
+ Gebruik cognitieve biases: Google’s studie “Decoding Decisions: Making sense of the messy middle” presenteert zes concrete en bewezen aanbevelingen om de conversie in het besluitvormingsproces in de verkenning- en evaluatiefase te beïnvloeden.

De 6 “cognitieve biases” die van invloed zijn op de aankoopbeslissingen in de Customer Journey:

Categorie heuristieken: Duidelijk uitgelegde beknopte informatie die aankoopbeslissingen vereenvoudigt. Recht op het doel afgaan en inspelen op de behoeften van gebruikers kan als een aanzienlijk voordeel worden beschouwd.
Power of now: Snelle verzendingen, verschillende leveringsopties, denk aan “koop voor 1 uur, vanavond in huis”. Hoe sneller je het merk kan gebruiken, hoe groter de neiging is om het te kopen.
Sociaal bewijs: Een duurder merk met veel positieve recensies kan de voorkeur krijgen boven een identiek product met minder reputatie. Geverifieerde online recensies of aanbevelingen van andere mensen in je eigen sociale netwerk kunnen de keuze voor het ene merk boven het andere merk sterk beïnvloeden.
Schaarste bias: Een merk met beperkte beschikbaarheid wordt als wenselijker beschouwd, mensen willen uniek zijn (of dat gevoel hebben).
Autoriteitsbias: Meningen van branche-experts of gezaghebbende bronnen maken een product aantrekkelijker.
Power of free: Een merk dat een extra korting biedt of een gratis cadeau bij aankoop kan de voorkeur krijgen boven een ander merk dat niet hetzelfde voordeel biedt.

google's messy middle customer journey model

voordelen

Inzicht in klantgedrag: Het Messy Middle Model biedt een dieper inzicht en bewustzijn in het gedrag van consumenten tijdens de besluitvormingsfase.
Niet-lineaire aanpak: Door de niet-lineaire aard van het model kun je flexibele strategieën ontwikkelen die inspelen op veranderende behoeften en overwegingen van consumenten in verschillende stadia.
Optimalisatie van touchpoints: Het model benadrukt het belang van alle touchpoints in de klantreis en stelt dat elk contactpunt te optimaliseren gebruikmakend van de 6 “cognitieve biases” die van invloed zijn op de aankoopbeslissingen.

nadelen

Data-intensief: Om het model effectief te gebruiken, is gedetailleerde data-analyse nodig. Dit kan voor sommige bedrijven en marketeers een uitdaging vormen, vooral als ze niet over de benodigde data beschikken.
Noodzaak van continu bijsturen: De niet-lineaire aard van het model betekent dat je voortdurend moet bijsturen. Dit vergt een proactieve en voortdurende inspanning.
Tijd en middelen: Het gebruik van het Messy Middle Model vereist tijd en middelen, inclusief investeringen in analyse tools.

Let’s get Messy!

Google’s Messy Middle Model laat zien dat het besluitvormingsproces geen rechte lijn is maar een complex proces met talloze diverse touchpoints waarin iedereen zijn eigen unieke pad om tot een beslissing te komen volgt. Gelukkig zijn er talloze aspecten om de reis te optimaliseren vanaf de trigger tot aan de uiteindelijke ervaringen met het merk. Ik help je daar graag bij.

Heb je vragen of hulp nodig, neem vandaag nog contact op om te kijken hoe ik jou kan helpen met jouw Messy Middle Model:

E-mail: patrick@pathmarketing.nl Telefoon: 06-23653488 (De beller is sneller!)

Cheers,

Pat H.