De drie desastreuze beslissingen die consultants Nike oplegden:

1. Efficiëntie boven emotie

Consultants wilden Nike ‘efficiënter’ maken door de organisatie te stroomlijnen. Ze ontsloegen honderden experts, waaronder mensen die jarenlang de cultuur en innovatie binnen Nike hadden vormgegeven. Ook werden de traditionele productcategorieën (running, basketbal, voetbal) geschrapt en vervangen door de generieke segmenten mannen, vrouwen en kinderen.

Wat ze niet begrepen: Nike verkoopt geen producten; het verkoopt een gevoel.

Het gevoel dat je krijgt als je je eerste Ajax-shirt aantrekt (nog steeds jammer dat Nike Ajax nooit heeft gesponsord). Het gevoel van Jordan sneakers dragen en je, al is het maar even, Michael Jordan voelen.

Dat gevoel kan niet in een organogram worden gevangen. Het is de ziel van het merk—en consultants en accountants snappen dat niet.

2. Direct-to-Consumer: Een mooie theorie, een ramp in de praktijk

Nike besloot volledig in te zetten op een Direct-to-Consumer (DTC) model en schrapte retailpartners zoals Foot Locker en kleine lokale retailers. Het idee was simpel: klanten direct naar Nike.com trekken, marges verhogen en de volledige klantrelatie controleren. Het is alsof je als hotel jezelf van Booking.com haalt om commissie te besparen. Klinkt slim. Maar in de praktijk is het een ramp.

Toen ik dit hoorde, besprak ik het meteen met Sander en Willemijn van Arthur & Willemijn en met BeYouTiefull, wiens marketing ik ondersteun. We waren het erover eens: dit is een bizar idee. Waarom? Omdat retail draait om ervaring en persoonlijke aandacht. Sander en Willemijn hebben hun succes als retailer gebouwd op verbinding en service. Mensen willen niet alleen een product kopen—ze willen het ervaren, advies krijgen en geholpen worden. Als Nike-klant weet ik dat maten en pasvormen per schoenmodel enorm verschillen. Je moet ze passen, voelen, testen.

En dan is er nog merkzichtbaarheid. Als Nike verdwijnt uit de winkelrekken, kopen klanten gewoon een ander merk. Foot Locker schrapte Nike en verving het met Adidas of New Balance. En de consument? Die kocht gewoon wat er wél lag.

3. Van branding naar pure sales: de ondergang van Nike’s magie

Nike’s grote merkcampagnes, zoals mijn favoriet—de iconische WK 1998-luchthavencommercial met het Braziliaanse team, werden vervangen door pure salesgerichte advertenties. De sterren werden vervangen door modellen. De focus verschoof van inspiratie naar conversie en efficiëntie.

Dit is de klassieke performance marketing vs. branding discussie. Korte termijn vs. lange termijn.

Ik zie deze fout voortdurend bij bedrijven: marketingteams staan onder druk om directe resultaten te laten zien. Branding voelt dan als een ‘nice-to-have’, terwijl sales meetbaar en tastbaar is. Ik zag dit onlangs gebeuren bij een software-startup, waar de focus volledig verschoof naar koude sales (bellen, bellen, bellen!), terwijl het merk en de marketing nog in ontwikkeling waren (en stopten). Maar als je niet investeert in merkgevoel, bouw je geen toekomst.

Wat gebeurde er bij Nike? Het merk verloor zijn emotionele connectie. Concurrenten sprongen snel in op de lege ruimte die Nike achterliet en spraken de sportcultuur aan die Nike had verlaten. Nike’s schoenen belandden steeds vaker in de uitverkoop om ze alsnog te verkopen. Maar als je product altijd in de aanbieding is, is dat het begin van het einde.

Wat merken hiervan kunnen leren

Nike’s verhaal is een wake-up call voor alle marketeers, ondernemers en merken.

• Data is waardevol, maar niet alles
  Data helpt bij het nemen van beslissingen, maar merken worden gebouwd op emotie, niet op spreadsheets. Een merk zonder gevoel is slechts een product.
• Retail en fysieke beleving blijven cruciaal
  Consumenten willen producten zien, voelen en passen, vooral premium merken. Een online-only strategie lijkt aantrekkelijk, maar retail blijft een krachtig middel voor merkbeleving en verkoop.
• Branding is geen luxe, het is je fundament
  Bedrijven die alleen op de korte termijn focussen, verliezen op de lange termijn hun kracht. Branding zorgt voor herkenbaarheid en waarde. Zonder dat fundament word je gewoon een commodity.

Nike’s comeback?

Gelukkig lijkt Nike nu zijn fouten te corrigeren. In oktober 2024 nam Elliot Hill, een Nike-man pur sang, het roer over. Hill begon zijn carrière als stagiair bij Nike en werkte zich op tot de top. Hij begrijpt sneaker culture, hij begrijpt branding.

Nike’s 2024 Olympische campagne, “Winning Isn’t for Everyone / Am I a Bad Person”, was een teken dat het merk terugkeert naar zijn roots. Maar herstel van merkwaarde kost tijd. Ik denk niet dat Nike verloren is, maar het had nooit zover mogen komen.

Conclusie: Wat jij kunt doen

• Wees kritisch op je strategie. Data is belangrijk, maar emotie en branding maken het verschil.
• Investeer in je merk. Korte termijn sales zijn nutteloos als je merk op lange termijn afbrokkelt.
• Bouw een sterk merkfundament. Wil je een merk dat écht blijft hangen? Dan moet je verder kijken dan conversies en KPI’s.

Nike’s fout is een les voor iedere marketeer en ondernemer:

Wat je niet kunt meten, kan juist je grootste kracht zijn.